Sichtbarkeit in KI-Antworten: GEO statt SEO

Ausgabe #16

In den ersten vier Monaten des Jahres 2026 endeten 68 Prozent aller Google-Suchen ohne einen einzigen Klick. Innerhalb von nur zwei Jahren ist der Anteil dieser Zero-Click-Suchen um 12,5 Prozent gestiegen. Gleichzeitig wandern immer mehr Menschen von der klassischen Suche hin zu Perplexity, ChatGPT, Gemini, Claude oder Mistral. Für Gründer:innen, Marketer und Unternehmen stellt sich damit eine existenzielle Frage: Wie bleibt eine Marke sichtbar, wenn sich traditionelle SEO so dramatisch verändert?

Antworten darauf gibt mir Martin Grahl in der aktuellen Values & Ventures Show. Er ist Mitgründer und Geschäftsführer der Claneo GmbH, einer Berliner Agentur für internationales Search und Content Marketing mit Kund:innen wie Henkel, Bosch, Allianz und Zalando. Und er hat zusammen mit Andre Alpar, Franziska Schneider sowie den Co-Gründer:innen Magdalena Mues und Matthäus Michalik das Standardwerk „Generative Engine Optimization“ (Rheinwerk Verlag) geschrieben: 334 Seiten, rund 770 Stunden Arbeit, Platz eins in fünf Kategorien auf Amazon. Ich empfehle dir diesen Hammer! Aber falls du noch einen Vorgeschmack brauchst, hör oder schau uns auf Spotify, YouTube oder Apple Podcasts zu. Oder gönn' dir eine Zusammenfassung meiner wichtigsten Erkenntnisse gepaart mit eigenen Erfahrungen:

Sichtbar ohne Klicks: Wie Generative Engine Optimization (GEO) die Spielregeln für Marken neu schreibt

Generative Engine Optimization bedeutet, in KI-Systemen als Marke sichtbarer zu werden und bei den Themen relevant zu sein, für die man gefunden werden will. Der Unterschied zum klassischen SEO ist fundamental: SEO war deterministisch, also ein nachvollziehbarer Algorithmus. KI-Systeme arbeiten probabilistisch: Antworten entstehen auf Basis von Wahrscheinlichkeiten.

Die wichtigste strategische Konsequenz: GEO ist aktuell vor allem ein Branding-Kanal, kein Performance-Kanal. Im SEO ging es um den Klick, um Leads, Umsatz, messbare Conversion. Im GEO geht es primär um die Nennung.

Apropos Branding: Vielleicht ist das letzte Wort noch nicht gesprochen, wie wir zukünftig die Sichtbarkeitsoptimierung für KI-Chats nennen. Kund:innen, die heute Hilfe suchen, googeln bald nicht mehr nach „SEO-Agentur“, sondern nach „KI-Optimierung“ oder „Platz 1 in ChatGPT“. Neue Begrifflichkeiten kämpfen um Bedeutung: Answer Engine Optimization (AEO), Large Language Model Optimization (LLMO), Generative Search Optimization (GSO) oder AI SEO sind einige davon, aber gefühlt hat sich GEO von der Konkurrenz abgesetzt.

Wie auch immer man es nennt: Martin Grahl sieht ein starkes Marktsignal. Große Marken schreiben SEO und GEO in Pitches inzwischen getrennt aus. Und erstmals beauftragen auch PR-Abteilungen Agenturen wie Claneo. Zu reinen SEO-Zeiten undenkbar. Denn wenn es darum geht, wie eine Marke von KI-Systemen wahrgenommen und verstanden wird, bewegt man sich in der Reputationsarbeit.

Zwei Systeme, zwei Spielregeln: KI-Suchmaschinen vs. Chatbots

Wer optimieren will, muss zuerst verstehen, wie die Systeme funktionieren:

KI-Suchmaschinen wie Google AI Overviews oder Perplexity haben einen klassischen Index. Sie ziehen Daten von Webseiten und fassen sie zusammen. Klappt man die AI Overviews mit einem Klick auf „Mehr anzeigen“ auseinander, rutschen die klassischen Suchergebnisse noch weiter runter. Logisch: Die AI Overviews, seit März 2025 in Deutschland, haben durch umfassende Antworten zu massiven Trafficverlusten für die Antwortquellen geführt.

Direkt in der Google-Suchleiste lässt sich zudem der KI-Modus aktivieren. Das Nutzer:innen-Interface ähnelt denen, die wir von Gemini, ChatGPT, Claude oder Euria kennen.

KI-Chatbots wie ChatGPT haben (noch) keinen eigenen Index. Sie generieren Antworten aus einem Sprachmodell. Erst wenn ein Schwellenwert überschritten wird und das System unsicher ist, greift es auf externe Datenquellen zu. Das nennt sich Grounding.

Daraus folgt: Wer in den Trainingsdaten der Sprachmodelle stecken will, braucht andere Maßnahmen als jemand, der beim Grounding als Quelle herangezogen werden will.

Der Weg in die Trainingsdaten

Large Language Models arbeiten an einem Spiegelbild des Webs (Common Crawl). Wer viel im Web vertreten ist, wird oft ausgelesen.

User Generated Content steht hoch im Kurs. Deswegen sind die Wikipedia und Reddit beliebte Ziele von KI-Crawlern. Ein Update meinerseits: Reddit hat zwar gerade erst deutlich an Sichtbarkeit verloren, aber das sollte nicht als Signal gewertet werden, dass UGC an Relevanz verliert. Vielleicht wird Reddit durch die aktuelle Depriorisierung vorerst weniger mit KI-Content zugemüllt und es finden wieder wie früher mehr „echte“ Konversationen statt.

Zudem sind große Publisher eine vertrauenswürdige Quelle. Wer regelmäßig in der New York Times oder dem Handelsblatt steht, hat Relevanz in den Trainingsdaten.

Der Weg ins Zitat: Grounding-Optimierung

Für das Grounding, das Heranziehen externer Quellen, gelten andere Regeln:

Technik zuerst: Die Inhalte müssen auslesbar sein. ChatGPT hat beispielsweise Probleme mit JavaScript-lastigen Seiten; Google ist da deutlich weiter. Ohne saubere technische Voraussetzungen bleibt die beste Seite unsichtbar.

Content-Aufbereitung: Keine Textwüsten. Zwischenüberschriften, Zusammenfassungen am Anfang und am Ende, Bilder, konkrete Fragen mit direkten Antworten — das war schon in der SEO sinnvoll, ist aber für KI-Lesbarkeit Pflicht.

Aktualität: Studien zeigen: Rund 60 Prozent der zitierten Quellen stammten aus dem laufenden Jahr. Wer beispielsweise Inhalte von 2024 oder davor hat, wird deutlich seltener zitiert. Das gilt übrigens auch für Social Media. Aktuelle Posts werden bevorzugt. Klingt logisch: Wer nach den „Top 10 CRMs“ fragt, will keinen LinkedIn-Beitrag von 2021 als Quelle.

Drittquellen: Der vielleicht wichtigste Punkt: Marken werden zu rund 85 Prozent über Drittquellen zitiert, nicht über die eigene Webseite. Wer als Marke stattfinden will, muss auf Drittplattformen stattfinden. Eine Erwähnung in einem Blog, Podcast oder Social Post kann helfen. 😉

Welche Plattformen funktionieren?

• LinkedIn: Besonders stark im B2B. Meine Erfahrung zeigt: Auch Posts mit 15 oder 20 Likes werden zitiert, wenn sie aktuell und thematisch relevant sind. Die klassischen Social-Media-KPIs messen diese Erfolge gar nicht, weil der Fokus meistens auf Plattform-Kennzahlen wie Impressions oder Likes liegt.
• Wikipedia, Reddit und ähnliche Seiten: Relevant, aber stark branchenabhängig. Pauschal „mach einen Wikipedia-Eintrag und poste auf Reddit“ funktioniert nicht.
• Listicles, Tests, Vergleiche: Diese erleben eine Renaissance, inklusive Affiliate-Seiten. Funktioniert sogar selbst erstellt: Claneo hat zwei Monate lang eine eigene Liste „Beste SEO-Agenturen“ getestet und rund 40 Prozent Sichtbarkeit in dem Prompt-Bereich erreicht. Aus ethischen Gründen wurde die Liste wieder entfernt, und die Sichtbarkeit fiel sofort. Doch Vorsicht: Google straft übertriebene Self-Listicles bereits ab. Seriös bleibt, wer echte Auszeichnungen, Awards oder Tests (z. B. Stiftung Warentest) kommuniziert.
• Advertorials auf Publisher-Seiten: Erstaunlich und bedenklich, aber bezahlte „Tutorials“ auf Seiten wie FOCUS oder Handelsblatt werden aktuell stark zitiert, weil die Systeme die Werbekennzeichnung nicht auslesen. Martin Grahl sieht es als ein temporäres Phänomen.
• Quellenqualität als Nutzer:in: Mein Praxis-Tipp aus eigener Recherche-Erfahrung. Wenn euch die KI einen Instagram-Post als Quelle andreht, formuliert den Prompt um: „Nenne nur seriöse Medien“. Hänge gegebenenfalls Medienbeispiele dran. Die Ergebnisse verbessern sich für mich sofort.

Erschreckend einfach: Einer Fake-Marke Sichtbarkeit geben

Claneos interne Spaßmarke „Matchatteus“, basierend auf der Vorliebe des Co-Founders Matthäus Michalik für Matcha, schaffte es in die KI-Antworten. Eine Marke, die nie öffentlich existiert hat. Keine Webseite, kein Produkt, keine Bewertungen. Bis Claneo über eine externe Bestenliste (Platz zwei, „gutes Preis-Leistungs-Verhältnis“) Fakten schuf und die Phantom-Marke von mehreren KI-Systemen zitiert wurde.

Die Erkenntnis ist zweigeteilt: Einerseits amüsant. Die Black-Hat-Tricks aus der SEO-Steinzeit funktionieren wieder. Andererseits erschreckend und riskant: Wer trickst, kann kurzfristig Erfolg haben. Langfristig drohen Penalties bis zur kompletten Unsichtbarkeit der Brand. Dazu kommt der Reputationsschaden: Wenn auffliegt, dass du Systeme manipulierst, beschwörst du einen Shitstorm herauf. Hier geht's nicht nur um Ethik, sondern auch die Verantwortung für den Markenschutz.

Fragmentierung: Kein System ist wie das andere

Es ist ein weit verbreiteter Irrtum, dass alle KIs gleich funktionieren. Im Claneo-Test lag die Sichtbarkeit je nach System bei zwei bis drei Prozent oder bei 70 bis 80 Prozent. Die Konsequenz: Bevor irgendetwas optimiert wird, muss die Frage stehen: Wo sucht meine Zielgruppe überhaupt? Im B2B hat Microsoft Copilot hohe Relevanz. Ältere Zielgruppen laden sich keine App herunter — für sie zählen Google AI Overviews. Junge, affine Nutzer:innen sind oftmals bei ChatGPT. Das bevorzugte System bestimmt die operative Umsetzung.

Ein anderer Take kann meines Erachtens sein, für ein KI-System zu optimieren, für das andere es in deiner Branche (noch) nicht tun. Vielleicht könnte es sich für dich lohnen, in Claude oder Mistral, statt in ChatGPT oder Gemini aufzutauchen.

Links, Backlinks und die Traffic-Realität

Aus KI-Systemen kommen unter einem Prozent Traffic. Links sind dort klein und versteckt, und bei Markennennungen werden oft Drittquellen verlinkt statt der eigenen Seite. Aber das muss dich nicht bremsen. KI-Chats machen dein Unternehmen, Produkte oder dich sichtbar. Danach googeln die Menschen die genannte Marke oder gehen direkt auf die Webseite. Beobachte, ob du einen Anstieg bei Direct Traffic und Brand Searches siehst.

Backlinks in KI-Antworten werden nicht irrelevant, aber Mentions sind nun in der Generative Engine Optimization ein lohnendes Ziel. Indirekt bleiben Backlinks relevant, weil ChatGPT stark auf die Ergebnisseiten (SERPs) von Google und Bing zugreift. Wer dort oben steht, wird eher zitiert.

Was rät Martin Gründer:innen mit kleinem Budget?

Mit Spreedia bootstrappe ich und arbeite ohne Investor:innen. Ich stehe als Gründer mit meinem Startup am Anfang, und daher fragte ich Martin, was er mir derzeit rät:

1. Nicht 100 Prozent der Zeit oder des Budgets in GEO stecken. Keine GEO-Strategie von vorne bis hinten ausarbeiten. Dafür ist es im frühen Stadium zu früh. Die größten Hebel sind die Dinge, die ich sowieso mache: Thought Leadership aufbauen, in Podcasts Interviews geben, LinkedIn bespielen, Vorträge halten, Fachartikel schreiben. Alles Maßnahmen mit indirektem GEO-Impact.
2. Das Fundament nicht vergessen: eine Webseite, auf der klar steht, was man anbietet. Autsch. Meine Dienstleistungsseite war und ist tatsächlich noch nicht online. Martins trockener Kommentar: „Wenn du irgendwann mal Geld verdienen willst, wäre es meine Empfehlung, auch über deine Dienstleistung zu sprechen.“ Punkt für ihn. 😄 Sichtbarkeit ist super, aber was bringt sie, wenn niemand mein Angebot versteht.

Ich spiele mit dem Gedanken, meine Blog Posts nur per Login zugänglich zu machen. Jetzt muss ich abwägen: Voller Zugang für KI-Suchmaschinen oder Website-Besucher:innen zum (kostenlosen) Abo bewegen und eine Community aufbauen? Ich halte euch auf dem Laufenden.

Die strategischen Leitfragen für den Einstieg

Wer ernsthaft mit GEO starten will, sollte sich laut Martin diese Fragen stellen:

1. In welchem System will ich stattfinden? Wo ist meine Zielgruppe?
2. Will ich Systeme ausschließen? Publisher, die von Klicks leben, können per robots.txt oder Cloudflare die Crawler-Bots blockieren. Laut Martin ist aber belegt, dass manche Systeme die Sperren umgehen.
3. Welches Ziel verfolge ich? Transaktional (Leads, Umsatz), Markenwahrnehmung oder Sentiment?
4. In Prompts denken, nicht in Keywords: Welche konkreten Fragen und Anweisungen geben User:innen ein?
5. Hindernisse prüfen: Was muss ich investieren, um Output zu bekommen?

Review-Management: Der unterschätzte Sentiment-Hebel

Bewertungsplattformen beeinflussen massiv, wie KI über eine Marke spricht. Und doch werden sie von den meisten Unternehmen sträflich vernachlässigt. Das Problem: Bewerten tun vor allem die Unzufriedenen. Die Lösung: Zufriedene Kund:innen aktiv um Bewertungen bitten. Klar ist, durch Marketing allein wird man nicht besser bewertet. Das Produkt muss stimmen. Reputationsmanagement ist kein Channel-Thema, sondern ein Unternehmensthema.

Monitoring und KPIs: Was kann man messen?

Martin Grahl unterscheidet zwischen

• Input-Metriken (setze ich operativ um?)
• Output-Metriken:
  • Mentions: Wird meine Marke genannt?
  • Sichtbarkeit: Bei wie vielen Prompts tauche ich auf?
  • Citation Rate: Wird meine Seite als Quelle verlinkt?

Neben spezialisierten GEO-Tools helfen bei der Messung Klassiker wie Sistrix.

Ganz oft hilft schon ein simpler Selbsttest: Gib für dich relevante Prompts regelmäßig ein, z. B. zehn Prompts über 60 Tage. Aus den Ergebnissen leitet sich dann die Roadmap ab: Wird die eigene Seite nicht zitiert, liegt es an Technik oder Content-Aufbereitung. Dominieren Publisher als Drittquellen, ist PR gefragt. Werden LinkedIn oder Instagram herangezogen, solltest du in Social Media aktiv werden.

Die Attribution-Falle: GEO sitzt im selben Boot wie PR

Als eine große Herausforderung nennt Martin die Messbarkeit. Claneo sieht in Analytics unter einem Prozent Traffic aus KI-Systemen, aber bei der Frage „Woher kennst du uns?“ im Anfrageformular nennen neun Prozent der Leads KI-Systeme als Erstkontakt. Die Menschen sehen die Markennennung, googeln dann oder gehen direkt auf die Seite. So ordnet Analytics den Erfolg falsch zu.

Das ist im Kern das alte PR-Problem: Attribution war dort schon immer schwierig. Auf diese Welt müssen wir uns einstellen und Führungskräfte müssen lernen, KPIs wie Share of Voice und Mentions zu vertrauen.

Organisation: Weg vom Silodenken

„PR macht sein eigenes Süppchen, Social Media macht sein eigenes Süppchen. Davon müssen wir wegkommen.“ GEO ist Querschnitt: SEO, Social, Content, PR, alle sind ein Stück GEO. Die Verantwortung gehört zum CMO oder zur Marketing-Leitung, die die Bereiche zentral steuert und den Fokus setzt. Erste Konzerne buchen bereits abteilungsübergreifende GEO-Workshops. In meinen Augen hat das auch Folgen fürs Recruiting: Wer 25 Jahre klassische PR gemacht hat, muss verstehen, dass es in Silos nicht mehr funktioniert. Das gilt natürlich für alle anderen Bereiche ebenso.

B2B vs. B2C: Unterschiedliche Spielwiesen

Wie GEO konkret aussieht, hängt stark davon ab, in welchem Markt man unterwegs ist. Im B2B dominieren laut Martin Vergleichs- und Bewertungsportale: Wer etwa nach der „besten Agentur“ fragt, bekommt Antworten, die sich auf Listing-Plattformen, Tests und Dienstleister-Verzeichnisse stützen. Dort gelistet und gut bewertet zu sein, wird damit zur Sichtbarkeitsfrage.

Im B2C rückt dagegen die Produktausspielung in den Fokus: Eine Studie von Anfang des Jahres zeigt, dass Produkte, die in Google Shopping gelistet sind, auch in den Produktempfehlungen bei ChatGPT auftauchen. Entsprechend wichtig wird die Produktoptimierung. Die Module wurden zuletzt deutlich ausgeweitet und erlauben immer mehr Kontext zum eigenen Angebot.

Martins Fazit: Die KI ist eine Empfehlungsmaschine, und GEO ist im Kern erweitertes Empfehlungsmarketing. Ob Kopfhörer oder Agentur: Wer genannt werden will, muss dort präsent sein, wo die Systeme ihre Empfehlungen zusammentragen.

Generative Engine Optimization: Was kommt?

Martin Grahl erwartet, dass Creator die KI-Systeme künftig viel stärker beeinflussen. Influencer:innen und YouTube werden für die GEO relevanter. Die Advertorial-Tricks dagegen halten vielleicht noch etwas an, werden aber abebben.

Mein Fazit

Das Gespräch mit Martin bestätigt meinen Eindruck. In der GEO geht es wild zu. Alte SEO-Tricks wie Fake-Listicles, Advertorials oder weißer Text auf weißem Hintergrund funktionieren wieder. Aber wer in diese Methoden investiert, riskiert Penalties, die eine Marke nachhaltig beschädigen.

Die eigentliche Botschaft ist aber eine andere: Wer ein gutes Produkt hat, echte Reputation aufbaut, Thought Leadership lebt und Inhalte aktuell, strukturiert und ehrlich aufbereitet, wird gefunden. GEO funktioniert auch ohne technische Hacks. Konsequentes Produkt-, Marken- und Reputationsmanagement sind ein sicherer Weg in einer fragmentierten KI-Suchlandschaft.

Für Gründer:innen mit begrenzten Ressourcen bleibt die Empfehlung pragmatisch: Fokus auf die Hebel, die sowieso wirken: Omnipräsenz durch Podcasts, Social Media, Keynotes oder Fachartikel. Plus ein solides Fundament aus Webseite und klar formuliertem Angebot (Hust, hust). Und ja, ich nehme meine Hausaufgabe aus dieser Folge ernst: Die Angebotsseite kommt.

Wer tiefer einsteigen will, schaut das Interview an und legt sich das Buch „Generative Engine Optimization“ von Martin Grahl, Magdalena Mues, Matthäus Michalik, Andre Alpar und Franziska Schneider zu (Rheinwerk Verlag). Absolute Empfehlung.

Antworte einfach auf diese E-Mail. Ich lese jede Rückmeldung. Du kannst auch im Blog oder unter meinem LinkedIn-Post kommentieren.

Bis dann und bleib souverän

Ben

Jetzt noch Plätze für meine KI-Keynote auf dem COBUS Forum ergattern!

Ich möchte das Business-Ökosystem in Europa, insbesondere den Mittelstand in der DACH-Region stärken. Deswegen freut es mich sehr, auf dem COBUS Forum in Bünde die Opening Keynote zu halten.

Die Keynote widmet sich dem KI-Hype und bietet Folgendes:

• KI-Übersicht: Jobmarkt, China vs. Europa vs. USA, KI-Investitionen
• Greifbare Anwendungsfälle aus dem C-Level, meiner Zeit im Tech-Konzern und meinem Media-Unternehmen Spreedia
• Tipps, wie Unternehmen und Mitarbeitende in KI-fit werden

Unter dem Motto create. connect. involve wird das COBUS Forum in der alten Mühle in Bünde am 10. September 2026 zum Treffpunkt für digitale Vordenker, Zukunftsgestalter und starke Netzwerke.

Bis dann und bleibe souverän!

Ben

Fundstücke im Web

🚀 Neue Finanzierung: Exploration Company will größte Rakete Europas bauen (Handelsblatt)
🔒 Digitale Souveränität: Wie Frankreichs Cloudanbieter OVH um deutsche Behörden wirbt (Handelsblatt)
🤖 Künstliche Intelligenz: China und die USA liefern sich einen KI-Wettlauf – und Europa? (WiWo)

Mein Song der Woche

Eventkalender

📅 Kalender: Digitale Souveränität & Nachhaltigkeit
13.-14.04.2027 data:unplugged | Münster

📅 Kalender: Startups & Entrepreneurship
15.09.2026 Startups for Tomorrow | München
28.-30.09.2026 Bits & Pretzels | München
17.-18.10.2026 Entrepreneurship Summit 2026 | Berlin

📅 Kalender: Mixed
23.-24.09.2026 DMEXCO | Köln
17.-18.02.2027 E-Commerce Berlin Expo 2027 | Berlin
03.-05.05.2027 OMR Festival | Hamburg

📅 Wo ihr mich definitiv trefft:
26.-30.08.2026 gamescom | Köln
10.09.2026 COBUS Forum | Bünde (Opening Keynote) 👀
29.10.2026 VideoDays Festival | Köln (Masterclass)

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