Bearaby: Mit Gewichtsdecken zum Millionenunternehmen

Ausgabe #23

In dieser Woche hatte ich das Glück, Dr. Kathrin Hamm von Bearaby in meinem Studio willkommen zu heißen. Kathrin kommt aus der Nähe von Stuttgart, lebt aber in New York, wo sich auch der Hauptsitz von Bearaby befindet. Ein Pressetermin in Berlin ermöglichte ein umfassendes und offenes Gespräch im Values & Ventures Studio.

Dr. Kathrin Hamm: Von der Schlaflosigkeit zum Millionenunternehmen

Kathrin Hamm testete zahlreiche Schlafprodukte. Während ihres beruflichen Aufenthalts in Indien bestellte Kathrin eine Gewichtsdecke aus einer deutschen Apotheke nach Indien. Für sie persönlich funktionierte das Gewicht erstaunlich gut. Allerdings schwitzte sie unter der mit Plastikkügelchen gefüllten Decke und wachte deshalb wieder auf. Sie fragte sich: Geht das nicht besser?

Category Building: Ein therapeutisches Hilfsmittel wird zum Designaccessoire

Kathrin wollte das Gewicht behalten, aber die Hitze, die Kunststofffüllung und die wenig ansprechende Optik loswerden. Gemeinsam mit ihrer Mutter entwickelte sie einen ersten Prototypen aus Baumwolle: Das Garn selbst lieferte das Gewicht, die offene Strickstruktur ließ Luft durch.

Das ist mehr als eine neue Verpackung für ein hässliches Produkt. Bearaby veränderte sowohl die Konstruktion als auch die Bedeutung der Gewichtsdecke. Kund:innen versteckten ihre bisherigen Decken bei Besuch, während Bearaby zum Designaccessoire wurde. Das ist gelungenes Category Building.

Mit Kickstarter zu Marktforschung und einer Produkt-Community

Kathrin Hamms Kickstarter-Kampagne brachte rund 30.000 US-Dollar in den ersten 24 Stunden und insgesamt etwa 250.000 US-Dollar ein. Rund 80 Prozent der Bestellungen kamen aus den USA. Ein deutliches Signal dafür, wo sie das Unternehmen aufbauen sollte.

Die Kampagne beantwortete aber nicht nur die Frage, ob jemand für die Gewichtsdecken bezahlen würde. Die Unterstützer:innen lieferten auch Rückmeldungen zu Gewichten, Größen und Farben, die Kathrin für ihre erste Produktion nutzen konnte. Etwa die Hälfte der Unterstützer:innen hatte bereits eine andere Gewichtsdecke und kannte damit genau die Probleme, die Bearaby zu lösen hatte.

Crowdfunding als Marktforschung. Und mehr noch. Hier bildete sich eine Community rund ums Produkt. Laut Kathrin noch keine Fangemeinde der Marke, aber eine Gruppe, die das Produkt gemeinsam verbessern wollte.

Kein Showroom? Mit Hotel-Trolleys zum Kunden

Fünf Monate nach dem Marktstart meldete sich die Einrichtungskette West Elm bei Bearaby. Das Team hatte über die Decken gelesen und sah endlich eine Gewichtsdecke, die in die eigene Wohnwelt passte.

West Elm wollte zunächst Bearabys Showroom besuchen. Den gab es allerdings nicht. 😄 Also schlug Kathrin vor, mit den Produkten in die West-Elm-Zentrale zu kommen. Für die gewünschten Muster mussten rund 300 Kilogramm Decken bewegt werden. Die pragmatische Lösung waren geliehene Hotel-Trolleys aus dem Hotel gegenüber.

Die Präsentation führte direkt zum Auftrag und brachte Bearaby in mehr als 80 West-Elm-Filialen. Ich liebe den improvisierten Transport. Manchmal muss man für einen überzeugenden Markenauftritt kreativ werden, bevor die Infrastruktur eines großen Unternehmens vorhanden ist.

Vogue veränderte den Kontext

West Elm brachte Bearaby weit mehr als zusätzliche Verkaufsflächen. Der Partner informierte über die kommenden Trendfarben und stellte professionelle Produktfotos zur Verfügung, die Bearaby selbst verwenden durfte. Dadurch gewann die junge Brand Zugang zu Ressourcen, die sie intern noch nicht hatte.

Es folgte Aufmerksamkeit in der Designpresse und schließlich in der Vogue. Eine Gewichtsdecke stand damit nicht mehr ausschließlich im Zusammenhang mit Schlafproblemen, sondern mit Stil, Einrichtung und wie ich finde: Status.

Ein wichtiger Kontextwechsel, denn ein Produkt erreicht mehr Menschen, wenn es nicht nur funktional erklärt wird, sondern attraktiv in deren Lebenswelt auftaucht. Kathrin vermutet, dass dieser Schritt half, die Aufmerksamkeit von Oprahs Team zu bekommen.

Für Oprah in der Schlange

Für die „Oprah’s Favorite Things“-Liste stellte sich Kathrin mit einer Decke in New York in eine Schlange, um sie Oprahs Team zu übergeben. Danach war Abwarten angesagt.

Bam! Bearaby schaffte es tatsächlich beim ersten Versuch auf die Liste. Der Aufmerksamkeitsschub war enorm: Die Website crashte fast, weitere Händler meldeten sich, und die Marke erreichte Menschen weit über die bisherigen Kund:innen in New York und Los Angeles hinaus.

Oprahs Empfehlung war kein einzelner Medienkontakt. Andere Publikationen und Creators griffen die Auswahl auf und verlängerten die Aufmerksamkeit.

Kathrins Learning: Die Neuheit eines Produkts hat ein Zeitfenster; gerade früh sollten Gründer:innen passende Awards und redaktionelle Möglichkeiten nutzen. Ein Glückstreffer lässt sich nicht bestellen. Aber man kann dafür sorgen, im Auswahlprozess zu sein.

Anmerkung: Auch in dieser Gewichtsdecken-Liste von Oprahs Team (09.06.2026) steht die Bearaby-Decke ganz oben.

Über Set-Ausstatter auf den Bildschirm

Bearaby suchte einen ungewöhnlichen Weg in Streaming-Serien. Die Marke baute ein Netzwerk von Set-Designer:innen auf und stellte ihnen Produkte zur Verfügung. Wer eine glaubwürdige, attraktive Wohnwelt für eine Produktion gestalten muss, kann eine schöne Decke schließlich gebrauchen.

Ein besonders wirksames Beispiel war eine Szene mit Steve Martin in Only Murders in the Building (Hulu/Disney+). Dort schwärmt Martins Serienfigur von seiner Gewichtsdecke und erläutert ihre Funktion als Teil der Handlung.

Hier ist der witzige Clip:

Bearaby hatte bei dieser Strategie keine Kontrolle darüber, ob ein Produkt platziert wurde oder über mögliche Reichweiten. Aber vielleicht wurde die Maßnahme genau deswegen zum Growth Hack. Die Herausgabe von Produkten ohne garantierte Werbeleistung, ohne Durchregulierung, war ein Experiment, das anderen kreativen Freiraum ließ.

Aufmerksamkeit verlängern und Markennennung forcieren

Eine Show-Einbindung der Gewichtsdecke bedeutet nicht automatisch, dass die Marke profitiert. Bearaby beobachtet solche Momente und lässt sie anschließend über Lifestylemedien weiter aufgreifen. So kann aus einer kurzen Sichtbarkeit eine Story werden, in der die Marke tatsächlich genannt wird.

Ähnlich arbeitet Bearaby mit Stylist:innen und anderen Menschen im Umfeld von Prominenten: Das Produkt wird ohne feste Erwartung verschenkt und kann über weitere Kontakte bei Superstars wie Jennifer Aniston landen.

Creator:innen Freiheiten lassen

Auch bei Creator-Kooperationen legt Kathrin Wert darauf, die kreative Idee nicht vollständig vorzuschreiben. Das halte ich für einen häufig unterschätzten Punkt. Wer Creator wegen ihrer Authentizität und Nähe zu einer Community auswählt, sollte ihnen nicht mit überladenen Briefings Fußfesseln anlegen.

Der gestohlene Markenname

Bearaby sollte ursprünglich anders heißen. Kathrin hatte ihren Wunschnamen bei Anfragen an chinesische Lieferanten genannt. Wenige Wochen später stellte sie fest, dass ein Kontakt den Namen für die USA hatte registrieren lassen. 😱

Für Kathrin war das eine frühe Lektion: Bevor man einen geplanten Markennamen breit mit möglichen Geschäftspartnern teilt, sollte man sich um dessen Schutz kümmern.

Ich habe selbst schon dafür sorgen müssen, dass YouTube Kanäle sperrte, die eines meiner Podcast-Projekte dreist kopierten. Nur wenige Stunden nachdem ich den registrierten Markenschutz bei YouTube hochlud, war der andere Kanal offline. Sei nicht die Kopie, die offline geht. Sei das Original, das an Markenschutz denkt! 😎

Ein Patent kostet auch danach

Für Bearabys erste Patentanmeldung arbeitete Kathrin selbst an Zeichnungen und schriftlichen Unterlagen mit. So reduzierte sie ihre geschätzten Kosten von 30.000 bis 40.000 US-Dollar auf etwa 6.000 US-Dollar. Geschützt wurde die Garntechnologie, die das Gewicht der Decke ermöglicht.

Die Patentanmeldung war allerdings nur der Anfang. Für die von ihr beschriebenen Patentstreitigkeiten nennt Kathrin Kosten von ungefähr einer Million US-Dollar pro Jahr. Solche Verfahren können sich ihrer Erfahrung nach über vier bis fünf Jahre ziehen.

Ein Schutzrecht kann also ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein. Lässt sich ein Kopierer nicht abschrecken, muss man die Durchsetzung des Rechts finanzieren können.

Über 200 Kopien auf Amazon wurden entfernt

Nach der Erteilung ihres Patents ließ Bearaby laut Kathrin über 200 Angebote auf Amazon entfernen.

Bei einem Fabrikbesuch stellte Kathrin übrigens fest, dass schätzungsweise 80% der von ihr beobachteten Kopien aus einer einzigen Produktion stammten und unter verschiedenen Marken vertrieben wurden.

Hier zeigt sich nochmal der Wert von Patenten und geschützten Marken. Schutzrechte geben Bearaby eine zusätzliche Handhabe gegen Nachahmer.

Schock: Die Copycats haben den Herstellungsprozess optimiert

Während Bearabys handgefertigte Decken zwei bis drei Stunden Handarbeit benötigen, konnte der besuchte chinesische Hersteller eine ähnliche Decke mit automatisierten Maschinen in rund 15 Minuten produzieren.

Dort lagen zudem Garne in Farben bereit, die Bearaby erst wenige Wochen zuvor eingeführt hatte. Für Kathrin schmerzhaft, aber sie erkennt auch die technische Leistung an: Der Hersteller hatte das Produkt nicht einfach nachgebaut, sondern den Produktionsprozess erheblich beschleunigt.

Bearaby fragte sich: Womit lässt sich der Vorsprung wieder ausbauen?

Zum Markenschutz gehört auch eine Weiterentwicklung

Kathrins Antwort besteht aus mehreren Teilen:

1. Schutzrechte
2. Neue Produkte, die zur Marke passen
3. Eigenständiges Design, das über hochwertige Bildwelten kommuniziert wird
4. Und ungewöhnliches Marketing

Das Produkt bleibt dabei wichtig. Kathrin stellt die Biobaumwolle ihres Premiumprodukts günstigeren Nachbauten aus Polyester gegenüber. Gleichzeitig ist Bearaby klar, dass die Materialentscheidung allein nicht langt.

Eine Marke muss ihren Mehrwert immer wieder sichtbar machen und sich entwickeln. Und wenn Produktentwicklung und Kommunikation zusammen weitergehen, laufen Nachahmer immer einem früheren Zustand hinterher.

Der Preis für den späten Einstieg auf Amazon

Bearaby startete die Verkäufe erst nach ungefähr fünf Jahren auf Amazon. Die Marke musste ein Profil und Bewertungen aufbauen, obwohl sie außerhalb der Plattform bereits etabliert war. Die Kopien hingegen hatten bereits Tausende Bewertungen.

Um den Rückstand aufzuholen, leitete Bearaby zeitweise Besucher:innen aus dem eigenen E-Mail-Kanal mit speziellen Editionen zum Kauf auf Amazon.

Kathrin würde rückblickend nicht wieder so lange warten. Bearaby flog zwei Jahre als Category Leader unter dem Radar von Copycats und hätte danach Amazon erschließen sollen. Zudem gibt es Kund:innen, die einer unbekannten Website weniger vertrauen und bevorzugt auf Amazon kaufen. Sich gegen eine Plattform zu entscheiden kann sinnvoll sein. Man sollte sich dann aber bewusst sein, was die Vor- und Nachteile für die eigene Marke sein können.

Mit Super-Fans zu neuen Produkten

Bei der Erweiterung des Sortiments fragte Bearaby treue Kund:innen, die vier oder mehr Produkte bestellt hatten. Daraus entstanden angrenzende Produktbereiche, darunter Bettwäsche aus bambusbasierten Fasern mit botanischen Extrakten, und Kissen auf Naturkautschukbasis. Die gemeinsame Richtung bleibt eine Schlafumgebung, die zu den Bedürfnissen der bestehenden Kund:innen passt.

Eine schlüssige Portfolioerweiterung, die das Profil der Marke Bearaby schärft. Bei Launches bleibt Kathrins Team übrigens geduldig. Lieber verpasst Bearaby ein Zeitfenster als qualitativ Abstriche zu machen und Vertrauen zu verlieren.

Bearaby ist unaufgeregt Teil der Longevity-Bewegung

Mit dem Fokus auf Schlafoptimierung bietet Bearaby für Fans der Langlebigkeits-Bewegung interessante Produkte. Kathrin bricht herunter, was sie für Longevity als wichtig erachtet: Nicht nur Altwerden ist das Ziel, sondern dabei so lange wie möglich gesund sein. Neben all den aufwendigen und teuren Maßnahmen ist guter Schlaf ein grundlegender Ansatzpunkt für Gesundheit. Denn Schlaf unterstützt wichtige Erholungsprozesse. Auch seine Rolle beim Abtransport von Stoffwechselprodukten aus dem Gehirn wird intensiv erforscht.

Mein Fazit

Isoliert betrachtet hatten Kathrin Hamm und Bearaby „viel Glück“. Wenn eine Gründerin jedoch so oft ins Schwarze trifft, entsteht ein Muster. Als Ausgangspunkt für den Erfolg sehe ich den Anspruch, ein echtes Problem besser zu lösen und diesen Unterschied dauerhaft erkennbar zu machen. Bearaby erreicht das mit einem kompromisslosen Mix aus Funktionalität, User Experience, Qualitätsanspruch und einer emotional positiv aufgeladenen Marke.

Ein weiterer Erfolgsfaktor ist, dass Produktentwicklung, Design, Community, Marketing, Kundenservice, Schutzrechte und weitere Disziplinen ineinandergreifen.

Die Gewichtsdecke und andere Schlafprodukte sind kein ultimatives Heilmittel, können aber ein Baustein für ein gesünderes Leben sein. Das kann damit anfangen, dass man sich „wohler fühlt“ und reicht hin bis zur Tatsache, dass man den Kontakt unangenehmen oder toxischen Stoffen wie Mikroplastik reduziert.

Wie so oft sind die vielen kleinen Dinge, die zusammen einen großen Impact haben.

Bis dann und bleib souverän.

Ben

Vortrag: 50 Tipps in 20 Minuten für Video Creator

Für das VideoDays Festival am 29.10.2026 in Köln habe ich mir ein neues Vortragsformat überlegt. Ich versuche, 50 Tipps zu Video-Content in 20 Minuten rauszuhauen. Vielleicht willst du eine bestimmte Frage beantwortet sehen. Dann stelle sie mir hier oder auf LinkedIn, und ich schaue, ob sie es in meine Top 50 schafft.

Meine heutigen Links

🤖 Silicon Saxony: Ein exklusiver Einblick in Deutschlands große Chip-Hoffnung (Wirtschaftswoche)
👓 Entlarvt: Wie gut finden Meta-Mitarbeiter:innen es, wenn sie auf Menschen mit ihren Brillen treffen? (Mein LinkedIn)
😡 Rage Bait: Müssen wir uns auf LinkedIn ständig aufregen, um Reichweite zu bekommen? (Mein LinkedIn)

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